자동차 판매는 일반적으로 제작자, 판매자, 소비자의 3단계 구조로 되어 있다. 특히 국내는 수입차가 수년간 급증하면서 판매자인 딜러의 개념이 많이 강조된 것을 알 수 있다. 국내 메이커인 경우는 상당부분 딜러의 개념보다는 직영점이나 지정점의 의미가 강조되어 판매되는 구조로 딜러라는 개념은 매우 약하다고 할 수 있다. 판매노조 등 판매방식의 방식도 영향을 받아서 자유스러운 다양한 판매방식은 어렵다고 할 수 있다.

최근 이러한 판매방식에 변화가 일고 있다. 이미 자동차를 제외한 모든 상품들은 매장에서 판매되는 오프라인 판매방식은 물론이고 인터넷이나 방송을 이용한 판매방식은 이미 선을 보인지 오래이고 이커머스 방식도 도입되면서 더욱 다양한 방식으로 판매구조가 다양해지고 있는 상황이다. 자동차도 이러한 변화가 일기 시작했다. 이미 수년 전에 한 수입사에서 TV 홈쇼핑을 통하여 저렴한 할인가격으로 판매되어 완판한 사례도 있어서 신선한 영향을 주기도 했기 때문이다.

특히 최근에 프리미엄 수입차가 일선의 이커머스 방식으로 판매되면서 일파로 번진 사례도 있다. 물론 누구의 책임인지에 대한 공방으로 하나의 해프닝으로 끝났지만 자동차 판매방식의 다양성 측면에서 많은 관심을 끌었다고 할 수 있다. 국내에서 한글판 인터넷을 오픈하고 인터넷 주문에 들어간 미국 전기차 업체인 테슬라의 경우도 독특한 판매방식으로 유명하다. 상기한 3단계 판매방식 중 중간자인 판매자가 없이 제작자가 직접 소비자에게 판매하는 일종의 직판매라 할 수 있다.

일선의 매장은 상품성을 선전하고 시승행사 등을 주관하고 신차 신청은 매장에 설치된 컴퓨터를 통하여 구매자가 직접 본사에 신청하는 구조이다. 이러한 판매방식에 대하여 기존 딜러 구조에 익숙한 현 구조에서는 좋아할 리가 없다는 것이다. 국내에 들어와 활성화된다면 기존 틀을 무너뜨리는 동기부여가 될 수도 있기 때문이다. 이러한 테슬라 판매구조도 기존 시스템을 획기적으로 바꾸는 기회가 된다고 할 수 있다. 최근 한국 GM도 일부 차종에 대하여 온라인 업체 옥션과 손잡고 한정적으로 온라인 판매를 하여 큰 반향을 일으키고 있다. 노조는 기존의 틀을 흔든다고 크게 반발하고 있다.

국내 메이커가 온라인 방식으로 판매하기는 처음이라 할 수 있다. 아직은 큰 효과는 바랄 수는 없지만 시작점이라는 측면에서 상당한 의미가 있다고 할 수 있다. 앞으로 몇 가지 측면에서 살펴볼 필요가 있다. 첫째로 기존 판매방식의 고수이다. 딜러 중심의 판매방식은 지사와 딜러간의 약정을 통하여 엄격히 판매방식이 규제되어 있다. 판매가 어그러질 경우 이윤 확보 등 타 딜러에 큰 영향을 주는 만큼 문제를 발생하면 책임을 물어 퇴출될 수도 있다는 것이다. 특히 노조 등의 입김이 강한 경우는 더욱 운신의 폭이 적어 아예 온라인 등 여러 판매방식의 도입은 불가능하다고 할 수 있다.

소비자의 다양한 요구조건을 만족시키기 보다는 기존 틀에 의한 유지가 더욱 강한 구조를 가지고 있다고 할 수 있다. 오프라인의 유지 개념이라 할 수 있다. 둘째로 프리미엄 브랜드일 경우 관리적인 측면에서 온라인 등의 판매방식을 아예 도입하지 않는다는 것이다. 더욱이 프리미엄 이미지와 함께 판매가 잘 될 경우는 더욱 다른 판매방식을 굳이 도입할 필요가 없다는 것이다. 이미지 관리적인 측면에서 브랜드 추락이나 대중 브랜드와 섞이는 것은 금기이기 때문이다.

앞서 언급한 J사의 해프닝도 지사나 딜러측에서는 잘 판매되는 신차인 만큼 굳이 모험을 걸 필요가 없는 사안이어서 일선에서 다른 목적으로 만들어진 해프닝이라 판단되는 이유이다. 셋째 앞으로 이러한 다양한 판매방식은 더욱 많이 등장한다는 것이다. 그러나 전격적으로 전체적이고 지속적인 판매방식보다는 백화점에서 하는 깜짝 세일이나 타임세일 등과 같이 자동차의 경우도 연말에 남아있는 차종이나 신차가 출시되기 전에 기존 차종에 한하여 깜짝 판매하는 온라인 판매 등은 등장할 것이라 판단할 수 있다. 물론 프리미엄 브랜드는 불가능하고 대부분 대중 모델에 한정되어 진행될 것이다.

그러나 이러한 진행도 점차 활성화가 되면 상시적인 개념의 온라인 판매 등 다양성이 커질 것이라 예상할 수 있다. 결국 왕은 소비자라는 것이다. 오프라인 판매가 아닌 온라인 판매 등의 새로운 판매방식의 기본 요건은 저가 공세이다. 기존 가격보다 훨씬 저렴한 가격으로 등장하는 것은 다른 요소에 비하여 파격적이고 소비자가 바로 반응하기 때문이다. 향후 반짝 세일의 온라인 판매가 다양하게 자주 등장할 것이라 예상하면서 소비자는 즐길 준비를 하면 될 것이다.

특히 이러한 판매를 위하여 신차 구입에 대한 준비를 미리 하는 것도 필요할 수도 있다. 운 좋게 횡재의 기회를 신차 구입으로부터 잡을 수도 있기 때문이다. 항상 소비자는 왕이다. 역시 가장 큰 변수는 자동차 판매방식도 밀고 당기는 힘이 누가 센가가 결정된다고 할 수 있다.